Der Sponsoring-Codex:
Wirkungsvolles Sponsoring bedeutet immer auch part- nerschaftliches Sponsoring. Wie wir uns das in Grund- züge vorstellen, ist hier geschildert.
Verhaltensregeln zum Sponsoring
Einleitung
Das Sponsoring ist zu einer wesentlichen Finanzierungsquelle regionaler und internationaler Veranstaltungen geworden, beispielsweise in den Bereichen Sport, Kunst, Umwelt, Medien, Bildung, für humanitäre und Gemeinschaftsvorhaben sowie in verschiedenen anderen Bereichen.
Darüber hinaus ist das Sponsoring für Unternehmen und Organisationen ein geeignetes Mittel, um im Zusammenhang mit einer Veranstaltung den Verbraucher in einer für ihn annehmbaren Form und auf breiter Ebene anzusprechen.
Obwohl das Sponsoring ein Bestandteil der Marketingstrategie von Unternehmen ist, unterscheidet es sich doch von der Werbung und dem Mäzenatentum im Hinblick auf Zielsetzung, Botschaft und Kontrolle.
Sponsoring dient der Allgemeinheit, da es Veranstaltungen und Vorhaben ermöglicht, die anderenfalls nicht stattfinden könnten. Ein erfolgreiches Sponsoring nützt somit allen Beteiligten, den Sponsoren, Veranstaltern, Medien, Ausführenden und der Allgemeinheit.
Diese Verhaltensregeln zum Sponsoring legen Grundsätze und Richtlinien für eine vernünftige und faire Praxis im Sponsoring fest, so daß Sponsoring seine angemessene Aufgabe im Interesse aller Beteiligten erfüllen kann.
Diese Verhaltensregeln wurden geschaffen als ein Mittel der Selbstdisziplin im Rahmen der nationalen und internationalen Gesetze und sollen die bestehenden selbstdisziplinären Regeln in den jeweiligen Staaten ergänzen.
Die Verhaltensregeln sind darüber hinaus gedacht als Interpretationshilfe für die Beteiligten zur Klärung von Zweifelsfragen im Zusammenhang mit einem Sponsoring sowie als Orientierungshilfe für die Beteiligten, Gerichte und Schlichter, die mit Streitfragen über ein Sponsoring befasst sind.
Anwendungsbereich
Diese Verhaltensregeln sind anzuwenden auf jegliches Sponsoring, das sich auf das Erscheinungsbild eines Unternehmens, Marken, Produkte, Dienstleistungen oder Veranstaltungen aller Art bezieht.
Die Verhaltensregeln gelten nicht für die Werbung, Verkaufsförderung, das Direktmarketing oder andere Bereiche, für die bereits Verhaltensregeln bestehen. Die Verhaltensregeln gelten ferner nicht für Leistungen ohne kommerzielle oder kommunikative Zweckgebundenheit wie beispielsweise Spenden.
Definitionen
Im Rahmen dieser Verhaltensregeln gelten folgende Definitionen:
Sponsoring: Jede Form der Kommunikation, bei der ein Sponsor eine vertraglich vereinbarte finanzielle oder sonstige Unterstützung leistet, um einen positiven Zusammenhang zwischen seinem Erscheinungsbild, seinem Namen, seiner Marke, seinen Produkten oder Dienstleistungen und der geförderten Veranstaltung, Aktion, Organisation oder Einzelperson herzustellen.
Sponsor: Unternehmen oder Rechtsperson, die finanzielle oder sonstige Unterstützung zum Zwecke des Sponsoring leisten.
Gesponserter: Jede natürliche oder juristische Person, die für eine Veranstaltung oder ein Ereignis unmittelbar oder mittelbare Unterstützung durch einen Sponsor erhält.
Publikum: Die Öffentlichkeit, Einzelpersonen oder Organisationen, an die sich das Sponsoring richtet.
Grundsätze
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Jedes Sponsoring soll redlich, wahr und gesetzlich zulässig sein sowie den anerkannten Grundsätzen eines fairen Wettbewerbs entsprechen.
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Die Bedingungen und die Durchführung des Sponsoring sollen auf den Grundsätzen der Fairness und der Redlichkeit zwischen allen Beteiligten beruhen.
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Sponsoring soll auf vertraglichen Vereinbarungen zwischen den Parteien durchgeführt werden. Das Sponsoring soll als solches kenntlich und nicht irreführend sein.
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Jedermann, der rechtmäßig am Geschäftsverkehr teilnimmt, kann alle Arten von Aktionen, Veranstaltungen oder Programmen fördern und den jeweiligen Zweck des Sponsoring festlegen, wenn das Sponsoring den Grundsätzen der Fairneß und der Redlichkeit entspricht, wie sie in den nachfolgenden Verhaltensregeln sowie in anderen selbstdisziplinären Richtlinien festgelegt sind.
Richtlinien
Klarheit und Eindeutigkeit
Artikel 1
Das Sponsoring und die damit verbundenen Mitteilungen sollten klar und eindeutig sein und im Hinblick auf die beteiligten Personen und Organisationen und die Rechte des Sponsors.
Unabhängigkeit
Artikel 2
Das Sponsoring soll die Unabhängigkeit des Gesponserten bei der Ausübung seiner Tätigkeit und Wahrnehmung seiner Rechte beachten, sofern er die im Sponsoringvertrag festgelegten Ziele erfüllt.
Sofern seine gewerblichen oder künstlerischen Rechte Bestandteil des Sponsoringvertrages sind, ist insbesondere die künstlerische Freiheit des Gesponserten zu respektieren.
Nachahmung und Verwechslung
Artikel 3
Sponsoren und Gesponserte sowie andere an dem jeweiligen Sponsoring Beteiligte sollen die Nachahmung der Darstellung eines anderen Sponsorings vermeiden, sofern dies irreführend sein oder zu Verwechslungen führen könnte; dies gilt auch dann, wenn das nachgeahmte Sponsoring für Produkte, Unternehmen oder Veranstaltungen gedacht ist, die nicht im Wettbewerb mit denen des Sponsors stehen.
Partner
Artikel 4
Der Sponsor soll besondere Sorgfalt darauf verwenden, die künstlerischen, kulturellen, sportlichen oder sonstigen Inhalte der gesponserten Aktivität oder Organisation zu achten und jeden Missbrauch seiner Stellung vermeiden, der die Eigenart, Würde oder das Ansehen des Gesponserten verletzen würde.
Der Gesponserte soll unter keinen Umständen das Ansehen oder Warenzeichen des Sponsors unterdrücken, verunstalten, herabwürdigen oder bestreiten und deren öffentliches Ansehen nicht gefährden.
Publikum
Artikel 5
Das Publikum sollte darüber, dass eine bestimmte Veranstaltung, ein Ereignis, ein Programm oder eine Person gesponsert sind, deutlich informiert werden, und die Botschaft des Sponsors sollte die religiösen, politischen oder gesellschaftlichen Überzeugungen des Publikums oder ethische Berufsgrundsätze nicht vorsätzlich verletzen.
Dies bedeutet keine Beschränkung des Sponsors bei der Förderung von avantgardistischen oder möglicherweise kontroversen künstlerisch-kulturellen Aktivitäten. Auch soll der Sponsor hiermit nicht veranlasst oder ermutigt werden, die Botschaft des Gesponserten zu zensieren.
Kinder und Jugendliche
Artikel 6
Bei einem Sponsoring, das sich an Kinder und Jugendliche richtet oder geeignet ist, diese zu beeinflussen, soll die natürliche Gutgläubigkeit von Kindern oder die mangelnde Erfahrung Jugendlicher nicht ausgenutzt werden, Kindern oder Jugendlichen kein geistiger, moralischer oder physischer Schaden zugefügt werden und ihre Loyalität gegenüber Eltern oder Aufsichtspersonen nicht beeinträchtigt werden.
Künstlerische und historische Gegenstände
Artikel 7
Sponsoring sollte nie in einer Art und Weise durchgeführt werden, die künstlerische oder historische Gegenstände gefährden könnte.
Sponsoring mit dem Ziel, kulturelle, künstlerische oder historische Werte oder ihre Verbreitung zu schützen, wiederherzustellen oder zu erhalten, soll das damit verbundene Allgemeininteresse wahren.
Mehrfachsponsoring
Artikel 8
Sofern eine Veranstaltung oder ein Ereignis mehrere Sponsoren benötigt oder zulässt, sollen die jeweiligen Verträge und Vereinbarungen die Rechte, Grenzen und Pflichten eines jeden Sponsors deutlich bestimmen. Der Gesponserte soll sich der Bedeutung bewusst sein, die einer angemessenen Ausgewogenheit zwischen den Sponsoren zukommt.
Insbesondere sollte jedes Mitglied einer Gruppe von Sponsoren den festgelegten Umfang des Sponsoring und die zugewiesenen kommunikativen Aufgabenbereiche gewissenhaft beachten und von jeglicher Störung absehen, die den Anteil der Beiträge der jeweiligen Sponsoren unzulässigerweise verändert.
Der Gesponserte sollte potentielle künftige Sponsoren darüber informieren, welche Sponsoren
sich bereits an einem Sponsoring beteiligen. Der Gesponserte sollte keine neuen Sponsoren aufnehmen, bevor diejenigen Sponsoren, die bereits vertraglich am Sponsoring beteiligt sind, nicht ihre Zustimmung gegeben haben.
Sponsoring im Fernsehen, Hörfunk und Kino
Artikel 9
Der Inhalt und die zeitliche Platzierung eines gesponserten Programms sollen vom Sponsoren nicht in einer Art und Weise beeinflusst werden, dass die Verantwortlichkeit, Selbständigkeit oder redaktionelle Unabhängigkeit der Sendeanstalt oder Produzenten beseitigt wird.
Gesponserte Programme sollen als solche durch die Darstellung des Namens und/oder Markenzeichens des Sponsors zu Beginn und/oder am Ende des Programmes kenntlich gemacht werden.
Insbesondere ist darauf zu achten, dass keine Verwechslung zwischen dem Sponsoring eines Ereignisses oder einer Veranstaltung und dem Sponsoring einer Fernseh-, Radio- oder Kinoübertragung dieses Ereignisses oder dieser Veranstaltung entsteht.
Sponsoring und Umwelt
Artikel 10
Sponsoren und Gesponserter sollen bei der Planung, Organisation und Durchführung gesponserter Projekte deren mögliche Auswirkungen auf die Umwelt berücksichtigen.
Jede Sponsoringbotschaft, die sich ganz oder teilweise auf die positive (oder verringerte negative) Auswirkung auf die Umwelt bezieht, soll die tatsächlich erzielbaren Vorteile begründen. Die an einem Sponsoring Beteiligten sollen die in der Charta für eine langfristig tragfähige Entwicklung (The Business Charter for Sustainable Development) festgelegten Grundsätze beachten.
Werden Werbebehauptungen im Hinblick auf ein Sponsoring gemacht, soll diese Werbung mit den in den ICC-Richtlinien für die Werbung mit Umweltthemen festgelegten Grundsätzen übereinstimmen.
Durchführung
Artikel 11
Diese selbstdisziplinären Verhaltensregeln sollen
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auf nationaler Ebene durch bestehende oder eigens zu diesem Zweck einzurichtende Organisationen
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auf internationaler Ebene durch den ICC-International Council on Marketing Practice
angewendet werden, wenn
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kein nationales Gremium besteht oder
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die Vertragsparteien dies vereinbart haben oder
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die Vertragsparteien aus unterschiedlichen Staaten kommen.